Focus: Il calzolaio italiano Tod’s cerca di attirare gli amanti del lusso tranquillo negli Stati Uniti

Todd è quotata a Milano ma controllata dalla famiglia Della Valle, e la sua redditività è rimasta indietro rispetto a quella dei rivali.

L’anno scorso, l’azienda ha rinviato gli investimenti di marketing per aumentare il margine di profitto operativo all’8,4% delle vendite – dietro Prada (22,5%) e Brunello Cucinelli (16,4%), in parte perché la maggior parte della sua produzione viene effettuata internamente rispetto ai suoi concorrenti.

La produzione interna costa di più rispetto all’outsourcing, ma offre ai marchi un maggiore controllo sulla qualità.

L Catterton ha offerto 43 euro per azione, che è stato considerato un buon valore per il fondo di investimento dato che Tod’s quotava 40 euro 24 anni fa, quando divenne il primo marchio di lusso italiano a quotarsi in borsa.

Sotto la supervisione del fondo d’investimento privato, Tod’s investirà nel marketing per capitalizzare il suo status di azienda elegante e sobria e aumentare le sue vendite negli Stati Uniti, secondo una persona vicina alla questione.

Le scarpe e le borse Tod’s, comprese le scarpe Gommino da 695 dollari con la loro caratteristica suola in gomma, sono popolari tra i consumatori benestanti dai 40 anni in su.

In cima alla scala del lusso, Roger Vivier, il marchio di scarpe con fibbia da 950 dollari acquisito nel 2015, si rivolge ai maggiori spendaccioni dell’Asia.

Ma i marchi più piccoli del gruppo, come Fay, che produce giacche ispirate all’abbigliamento da lavoro americano, e Hogan, che ha aperto la strada alla tendenza delle sneaker di lusso ma non è riuscito a capitalizzare il boom della tendenza negli ultimi dieci anni, hanno bisogno di un rinnovamento.

Tod’s si rifiuta da tempo di inseguire gli acquirenti più giovani, una scelta che sembra aver parzialmente affrontato nel 2021 quando ha nominato nel suo consiglio di amministrazione la fashion influencer Chiara Ferragni. Tre anni dopo, la sua posizione non fu rinnovata.

Nel 2018, il fondatore di Tod’s, Diego Della Valle, un settantenne, ha dichiarato al Financial Times che “i millennial non sono per tutti” – un gruppo demografico che include persone fino ai 40 anni.

L’attenzione finora rivolta ai clienti più anziani è stata una delle ragioni per cui Tod’s ha spazio per aumentare le vendite digitali, ha detto la persona vicina alla questione, che ha chiesto l’anonimato perché non è autorizzata a parlare in pubblico.

Tod’s inoltre non è riuscita a capitalizzare il successo dei suoi prodotti più popolari, come la borsa D-Bag da 3.000 dollari resa famosa dalla defunta principessa britannica Diana, per aumentare le vendite espandendosi ulteriormente nell’abbigliamento, ha detto una fonte separata del settore.

La fonte ha aggiunto che per competere con i migliori della sua categoria, Tod’s deve accelerare il lancio delle nuove collezioni e investire molto nell’immagine del marchio.

Attualmente, le spese totali di marketing e comunicazione di Todd ammontano a circa il 10% delle vendite, un valore generalmente in linea con gli altri concorrenti italiani.

Un nuovo direttore creativo e un’impronta più ampia

«Il rilancio deve puntare sul rinnovamento e sull’ampliamento della gamma prodotti e… sul rafforzamento del canale retail, sia tradizionale che e-commerce», spiega Giuliano Nocchi, professore di Strategia e marketing al Politecnico di Milano.

Si prevede che i piani di investimento elaborati da L. Il lancio di Catterton nell’arco di circa cinque anni, tipico dei fondi di private equity, ha inizialmente eroso i margini di profitto operativi, ma la cancellazione della società dalla quotazione significa che la svolta può avvenire a breve termine al di fuori del controllo degli investitori del mercato azionario.

Todds e L. Catterton hanno rifiutato di essere intervistati dalla Reuters.

Nelle dichiarazioni rilasciate in febbraio al quotidiano italiano MF, Della Valle aveva affermato che l’espansione della presenza dell’azienda negli Stati Uniti sarà un obiettivo primario per Tod’s nei prossimi due anni, oltre allo sviluppo del business dell’abbigliamento.

Qualsiasi rilancio richiederebbe anche una strategia di vendita al dettaglio più ambiziosa, con l’apertura di nuovi negozi e un nuovo concept di negozio, ha affermato un dirigente del settore dei beni di lusso. Alla fine dello scorso anno Tod’s contava 19 negozi diretti negli Stati Uniti, altrettanti in Francia.

Tutto ciò deve essere fatto in un momento in cui i marchi del lusso si trovano ad affrontare un rallentamento a seguito del boom post-pandemia.

I tentativi di ampliare l’appeal di Tod’s non sono una novità.

Per un decennio, Tod’s ha cercato di espandersi nel prêt-à-porter e di rinnovare la sua immagine classico-chic, ma alla fine si è ritirato per concentrarsi sulla pelletteria che è sempre stata centrale nella sua identità.

Lo scorso anno le vendite di abbigliamento hanno rappresentato il 6,7% delle vendite totali di Tod’s, rispetto al 30% circa del colosso Prada.

A dicembre Tod’s ha nominato Matteo Tamburini direttore creativo della moda donna e uomo del suo marchio di punta, ma le sue nuove collezioni non sono ancora arrivate nei negozi.

«Abbiamo una lunga storia con Tod’s: per loro la qualità è sempre stata molto importante», spiega Carla Sereda Bivi, responsabile acquisti di Bivi a Milano, nel cui negozio di Corso Genova sono presenti numerose ballerine e borse Tod’s.

“So solo che questo non cambierà nulla di ciò che decideranno di fare dopo.”

sottoscrizione Qui.

I nostri standard: Principi di fiducia di Thomson Reuters.Apre una nuova scheda