Si è conclusa la campagna B&T di questo mese: una spaventosa campagna contro il cancro della pelle organizzata da Queensland Health, tramite CHEP

In piena estate, B&T La campagna “You Do The 5. You Survive” di CHEP per Queensland Health è stata incoronata vincitrice del premio Campagna del mese a dicembre.

Ora, con le temperature in calo (almeno a Sydney), B&T Ho incontrato Shahida Sabdia, Senior Marketing Officer per le comunicazioni strategiche presso Queensland Health e Phil Shearer, Direttore dello sviluppo della prima infanzia presso CHEP, per scoprire come sta andando la campagna.

La campagna ha visto l'agenzia dare uno sguardo nuovo al classico messaggio “Slip, Slop Slap” per proteggere gli australiani dal sole, riformulando la gigantesca sfera arancione come un misterioso assassino.

B&T: Hai dato uno sguardo nuovo al formato “Slip, Slap, Slop” con “You Do The 5. You Survive”. Il pubblico è stanco della vecchia formula?

Shahida Sabdia: questa campagna si rivolge alle persone di età compresa tra 18 e 34 anni che hanno meno probabilità di adottare comportamenti protettivi rispetto al sole rispetto ad altri gruppi di età. Non sono necessariamente cresciuti con lo “scivolamento”. pendenza. “Smack” risuona nelle loro teste proprio come accade per il pubblico più adulto.

La nostra approfondita ricerca sui consumatori ci ha anche rivelato che, sebbene spesso adottino comportamenti protettivi rispetto al sole quando sono pronti, come andare in spiaggia, ci sono molte volte in cui se ne dimenticano, lo trovano troppo difficile e non pensano che sia necessario solo per un breve periodo. Oppure semplicemente non pensi che valga la pena fare lo sforzo per proteggersi dal sole. Questa fascia di età ha l’idea sbagliata che il cancro della pelle sia un problema solo quando si invecchia. Infatti, per un australiano di età compresa tra 20 e 39 anni, se gli viene diagnosticato un cancro, molto probabilmente si tratterà di un cancro della pelle. Quindi dovevamo fare qualcosa di insolito per attirare la loro attenzione e rendere i cinque comportamenti preventivi personalmente rilevanti e attuabili.

Phil Shearer: Siamo stati attratti dal genere horror in questo lavoro, ma il lavoro non vuole essere spaventoso. È progettato per intrattenere, qualcosa che attirerà la loro attenzione. Manteniamo quindi questo interesse mentre insegniamo loro a scivolare, immergersi, schiaffeggiare, cercare e planare.

B&T: L'approccio creativo è assolutamente presente per la campagna sulla salute pubblica. Come sei riuscito ad attirare il cliente dalla tua parte?
Nota: Queensland Health è venuto da noi cercando un approccio diverso dato il pubblico. Quindi non l'abbiamo trattato come un normale riassunto. Abbiamo incaricato i team creativi della rete CHEP di sviluppare un'ampia gamma di idee uniche (credo fossero quindici e tutte avevano qualche merito) che abbiamo condiviso con il cliente. È stato divertente. Successivamente, in collaborazione, abbiamo ristretto il campo a tre che sono stati sottoposti a test concettuali. Abbiamo quindi utilizzato i risultati della ricerca per aiutarci a personalizzare il prodotto che i consumatori hanno indicato come più efficace, sfruttando al tempo stesso le nostre esperienze e il nostro istinto su ciò che si potrebbe effettivamente ottenere.

SS: Ci ha aiutato anche il fatto che almeno uno dei membri del nostro team fosse un fan dei film horror, quindi non abbiamo avuto bisogno di accettare i cliché del genere e di come si sarebbero adattati al problema in questione.

B&T: Quali metriche e KPI hai utilizzato per valutare l'impatto della campagna e il suo rendimento?

SS: Il monitoraggio dell’efficacia delle campagne di cambiamento comportamentale richiede anni, non mesi. Nella nostra valutazione, utilizziamo una serie di parametri non solo per misurare la performance dei canali media, ma anche il modo in cui cambiano gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori e il modo in cui raggiungiamo obiettivi a lungo termine.

La nostra valutazione iniziale mostra che abbiamo raggiunto una forte affinità con il nostro pubblico target, con i giovani di età compresa tra i 18 e i 34 anni che hanno maggiori probabilità di ricordare la campagna stessa e i suoi messaggi chiave rispetto ad altri segmenti di pubblico.

Quando misurata rispetto alla misura del marketing sociale del potenziale della memoria emotiva, ovvero il potenziale di impatto di una campagna misurato in base alla novità, alla pertinenza e all'impatto emotivo (emotivo), la campagna ha ottenuto buoni risultati in tutti e tre i parametri e ha ricevuto punteggi significativamente più alti per “novità”. .” E l’“appropriatezza” dell’emotività.

Ciò significa che la campagna ha funzionato bene per il pubblico target in termini di cattura della loro attenzione e di fornitura di informazioni rilevanti per loro, che è ciò che realmente ci eravamo prefissati di fare.

Per quasi tutti i canali mediatici, la campagna ha superato i parametri di riferimento, con i social media che hanno generato l’incredibile cifra di 23 milioni di impressioni. Anche aneddoticamente, dall’interazione sui social media possiamo vedere che il pubblico target ha amato l’idea di parodiare un film horror e l’ha trovato coinvolgente e memorabile.

Nota: i tassi di completamento dei video online sono stati estremamente elevati, una tendenza che abbiamo riscontrato in molti clienti quando ci affidiamo all'intrattenimento come veicolo per trasmettere il messaggio. Su YouTube, il video più lungo – il “trailer” completo di 30 secondi – ha avuto il tasso di completamento più alto. Oltre 100.000 abitanti del Queensland hanno cliccato per raggiungere il sito web dove siamo riusciti a trasmettere messaggi più convincenti.

SS: In effetti, Weatherzone è stato uno degli artisti sorprendentemente forti che ha superato il CTR. Abbiamo collaborato con la nostra agenzia pubblicitaria per sfruttare la pubblicità attivata dai raggi UV, il che significa che il messaggio è stato recapitato agli abitanti del Queensland quando i livelli UV nella loro area specifica erano pari o superiori a tre, il che significa che era consigliata la protezione solare.

Questa campagna è stata lanciata anche tramite pubblicità audio e fuori casa. Come avete dovuto adattare il design per adattarlo a questi formati?

Nota: il bello della parodia di lancio di un film horror è che puoi utilizzare le convenzioni mediatiche del lancio del film a tuo vantaggio. I nostri OOH sembravano poster di film. Il suono sembrava quello della pubblicità radiofonica di un film in uscita.

B&T: Recentemente è stato scritto molto sull'abbronzatura in Australia. Quanto è difficile creare campagne di salute pubblica in questo ambiente?

SS: Superare le verità scomode è sempre una sfida. L'abbronzatura è difficile perché parla ad alcune convinzioni culturali radicate su ciò che è o non è attraente – e conoscere i rischi e i danni non ha un impatto nello stesso modo in cui potrebbe influenzare altre cose.

Dalle nostre ricerche sappiamo che comunicare quando sono necessari i cinque comportamenti preventivi e cercare di rendere l’abbronzatura fuori moda sono due facce diverse della stessa medaglia. Sebbene l'obiettivo generale sia ridurre il cancro della pelle nel Queensland, una campagna non può fare tutto.

Abbiamo deciso di concentrarci sull’enfatizzazione dell’importanza e della realtà del rischio per questo pubblico, sapendo che potevamo farlo bene e sapendo che altri, come il Dipartimento australiano della salute e il Cancer Council Australia, stavano svolgendo un lavoro straordinario e minuzioso. Rimodellare l'atteggiamento degli australiani nei confronti dell'abbronzatura.

Dai un'occhiata al resto delle campagne B&T di questo mese qui:

Crediti della campagna:

Cliente: Queensland Health
Direttore marketing: Shahida Sabdia
Responsabile del team A/Marketing: Hilary Bell
Direttore marketing: Heather McGregor

Agenzia: CHEP Brisbane Network
Socio amministratore: Christine Gannon
Responsabile dell'account: Alexandra Pavlos
Direttore creativo esecutivo: Phil Shearer
Direttore artistico senior: Shay DeVere
Copywriter senior: Chelsea Parks
Produttore principale: Elena Szymansky

Casa di produzione: The Chop Shop
Regia: Lav Bodnaruk + Mike Meer
DOP: uff bodnarok
Post-produzione: Chop Shop
Redattore offline: Steve Licorich
Artista online: Caleb de Leon
Colore: Caleb de Leon
Design del suono: design del suono popolare
Ingegnere del suono: Tom Kilar

Agenzia stampa: EssenceMediacom